著者プロフィール
一橋大学大学院国際企業戦略研究科教授 楠木 建

一橋大学大学院国際企業戦略研究科教授。専攻は競争戦略。企業が持続的な競争優位を構築する論理について研究している。大学院での講義科目はStrategy。一橋大学大学院商学研究科博士課程修了(1992)。一橋大学商学部専任講師、同大学同学部助教授、同大学イノベーション研究センター助教授、ボッコーニ大学経営大学院(イタリア・ミラノ)客員教授、一橋大学大学院国際企業戦略研究科准教授を経て、2010年から現職。

DAY3 – AMAZONの戦略事例(前編)

3日目は、アマゾンです。

アマゾンが創業した当時を思い返してみよう。インターネットは爆発的に普及する。
世の中の人々がインターネットを使うようになれば、ネット経由でモノが売れる(つまりEコマース)。
Eコマースに向いている商品カテゴリーは何か。そのひとつは本ではないか・・・・・・。だから無数の企業が書籍の Eコマースに雪崩を打って参入した。アマゾンはその1社に過ぎない(さらに言えば、アマゾンはとりたてて 「先行者」であったわけでもない)。

ところが多くの企業は、「24時間365日店を開けておける」「顧客の地理的なリーチが格段に広がる」 「店舗に物理的な制約がないので、品ぞろえを無限に広げられる」、こうしたそのほか大勢の本のEコマースの 会社は、そのあとアマゾンに駆逐されてしまった。
非連続的な技術であり、どこからどう見てもイノベーションであったことはいうまでもない。
インターネットを使ってはいるものの、しかし、多くのEコマース企業がやろうとしたことは、既存のリアル店舗 の本屋さんでも「やろうと思えば(ある程度までは)できること」だった。

たとえば「24時間365日」にしても、リアル本屋の多くが「やっていないだけ」だ。やろうと思ったらリアル 店舗でもできる。
きわめて大きな敷地に巨大な書店をつくれば、相当程度まで品ぞろえは拡張できる。
Eコマースをやる以上、既存の書店でも経営者のジェフ・ベゾスさんが考えたことだった。

アマゾンのコンセプトは「顧客の購買意思決定のインフラ」になることにあった。
本やCDやDVDやおもちゃ、こうしたやたらと種類が多いものの中から、顧客が比較し、一連の購買(とそれに伴う 意思決定)を支えるインフラをつくって提供する。
ここいビジネスの本質があるというのがベゾスさんの慧眼だった。

アマゾンが小売りの世界に持ち込んだ非連続性は、一言で言えば「これまでとはまったく異なる売り場」にあった。
顧客がアマゾンの店舗に入ってくる。すると。その途端0.1秒後に別の顧客が見せに入ってくる。
途端に、今度はその新しい顧客に合わせて書棚の配置が一斉に変わる。
しかも一人ひとりの顧客に合わせて、そのお客さんが好みそうな本を勧める販売員が来店する顧客全員にアテンドする。
こうした売り場づくりは、これまでのリアルな書店が宙返りしてもできないことだ。ここにアマゾンの意図した非連続性 があった。

モノが売れるかどうかは今も昔も売り場によって大きく左右される。最高の顧客接点としての売り場をつくる。
これは小売業にとって永遠のテーマだ。これまでとまったく違う売り場を作る。そこに徹底低にフォーカスして、 非連続な価値を実現した。ここにアマゾンと凡百のEコマースの会社との違いがあった。
アマゾンが数多の「ネット書店」を駆逐してEコマースの帝王として君臨することになったのは、そのビジネスが 真の意味でのイノベーションだったからだ。

アマゾンはインターネットがもたらす機会をうまくとらえ、そこからイノベーションを実現した成功例の典型だ。
このように変化激しい世界では、成熟産業と比べて「機会が豊富」なのは間違いないが、しかし、成熟業界とは逆の 理由で、変化が激しい業界ほど、実際に機会をものにしてイノベーションを起こすのが難しくなる面がある。
なぜか。単純に非連続性を追求するだけでは顧客に受け入れられないからだ。
イノベーションの条件が非連続性にあるとしても、それが徹頭徹尾非連続であれば、イノベーションにならない。 供給側の提案を世の中が受け入れて初めてイノベーションになる、という第2の条件を満たすのが難しくなる。

あらゆるイノベーションは非連続性と連続性の組み合わせでできている。
このミックスをどうつくるかがイノベーションの成否の決め手となるといってもよい。
航空業界のように一見成熟していて、すべて出来上がっているようにみえる業界では、あらゆることが連続的にしか でてこない。背景が連続性で出来上がっているといってもよい。
だから連続的な背景の上にどのような非連続性を描くかが勝負になる。これをものにしたのがサウスウェスト航空だった。

・・・続く

※当記事は「経営センスの論理」(著者:楠木建)より一部抜粋しております。

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